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Airbnbの誕生と成長|借金から3兆円企業への道

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Airbnbは日本では「エアビー」という愛称までついて、それなりに知られる存在になってきました。そして、スタートアップを目指している人にとって、Airbnbがどのように生まれたのか、どのように成長したのかかなり研究されている分野かと思います。

よくあるAirbnbの成長秘話は成功した部分だけを取り上げてあたかも順調に成長してきたかのように見えてしまいます。しかし、Airbnbはすぐに成功したわけではなく、数えきれない失敗を繰り返して、そこから学びながら成長してきました。

例えば、資金調達がうまくいかず、クレジットカードで数百万単位の借金をして資金を作りました。プロの写真家にいい写真を撮ってもらうグロースハックも有名です。でも、そのプロの写真家って誰?どうやって写真が暗いと気がついたの?そもそも、Airbnbにとって「プロダクト」ってなんだったの?それを理解するにはもう少し掘り下げる必要があります。表面だけで学べることはあまり多くありません。

そんなわけで「そんなのもう知ってるよ!」と思われる部分もあるかもしれませんが、英語でないと見落としてしまうような部分も細かく拾ってみようかと思います。ブライアン、ジョー、ネイサンという三人の共同創業者のインタビューから骨格だけでなく背景もわかるようにまとめました。

ちなみに、この記事はかなり長いのではてなブックマークPocketに保存しておくことをお勧めします!

有名なAirbnb誕生秘話とあまり知られてない前日譚

後にAirbnbの創業者となるブライアン・チェスキーとジョー・ゲビアの二人はアパートの家賃が払えなくなるために国際デザインカンファレンスの時に自宅アパートのロフトを貸出したのがAirbnbの発想となった……というのは有名な話でWikipediaにも書いてありますよね。

あまり有名でないのは、ブライアン・チェスキーの両親はソーシャルワーカーで収入があまりなく、息子にはちゃんとお金がもらえる仕事について欲しかったという事。アートスクールに行くと決めた時「ソーシャルワーカーより収入が低い職業を見つけるなんて!」と驚かれたそうです。

卒業後はロサンジェルスで仕事を見つけたのですが「決まった道を進むクルマに乗っている」という恐怖感に襲われたそうです。おそらくこれは誰でも持ったことのある感覚じゃないかと思います。ボクもありました。だからシンガポールやアムステルダムに行ったし、マイクロソフトをやめて起業しました。起業するきっかけっていくつかありますが「このままでいいのかという漠然とした不安感」はその一つですよね。

閑話休題。そうした漠然とした不安感からブライアン・チェスキーはジョー・ゲビアの誘いで、起業をすることに決めたそうです。中古のホンダシビックのトランクと後部座席に家財道具を全部詰め込み、サンフランシスコに向かいました。その時に銀行にあったお金が1000ドル(日本円で10万円くらい)で、アパートの家賃が1150ドル。明らかに足りない。これが有名なAirbnbの発想につながる自宅アパートのロフト貸出しにつながるわけです。

ちなみに、ベッドと朝食(Bed & Breakfast)は簡易な宿泊施設のこと。その当時にブライアンとジョーが貸し出せたのは空気ベッド(Air Bed)だったので、Air Bed and Breakfastという名前になり、それがAirbnbとなります。

ちなみに、彼らが最初にやったのは民泊ではありませんでした。ルームメイトのマッチングサービスが最初のプロダクトでした。彼ら自身、国際デザインカンファレンスでやったAirbnbは無理っぽいと考えていたのです。しかし、ルームメイトのマッチングはあまりうまくいきませんでした。そこで、次に考えたのがAirbed for Conference。つまり、イベント向けの空気ベッドの提供です。このアイデアをSXSWで試しました。これもあまりうまくいきませんでした。

何回かアイデアを試しながら……

  1. 民泊モデル(空気ベッドの貸し出しやカンファレンス専門の宿泊サイトではなく)
  2. PayPalのようなゲートウェイを使わない直接支払い方式 *1
  3. 簡単にブッキングができる(三クリックで物件を探して予約ができる。スティーブ・ジョブスのiPod開発の時のルールと同じ。)

……という基本のモデルを決めました。

アイデアを実現する

資金調達は失敗、借金ではじめる

2008年の夏に(後にY CombinatorのCEOになる)マイケル・サイベルと出会ってエンジェル(投資家)というものを教えてもらいます。ブライアンは「この人ってエンジェル信じてるわけ?」と一瞬思ったほどスタートアップの資金調達について分かっていなかったそうです。そこで数十人のエンジェル投資家と数社のベンチャーキャピタルを紹介してもらいました。150万ドルの評価で15万ドルを調達しようとしていました。ほとんど会ってくれないか、会ってくれても全て断られたそうです。当時の投資家向けプレゼンテーションがこちら。

断られた理由は二つ。一つ目はブライアンとジョーが開発者ではなく、デザイナーだったこと。ネイサンという開発者が三人目の共同創業者として参加していたのですが。当時のスタートアップは開発者がはじめるものという既成概念がありました。もう一つは(そして最大の理由は)人が見ず知らずの他人と部屋を喜んで共有するなんてバカげた考えだと思われたこと。そして2008年はリーマンショックで投資熱が完全に冷めていたことも要因の一つでしょう。

結局、資金調達はうまくいかなかったため、借金ではじめることにしました。ブライアンとジョーの二人は作れる限りのクレジットカードを作ってトレーディングカードのバインダーに入れていました。そのおかげで、ブライアンの場合は3万ドル(約300万円)ほどのクレジットカードの借金があったそうです。

借金まみれで成功が見えず、どん底が続く

基本的なモデルは決まったものの、それを体験してもらわなければいけません。

そしてデンバーの民主党全国会議で宿泊場所の提供をはじめます。この時に800室がWebサイトに登録され、80室がブッキングされました。共和党全国会議で同じことをやりましたが、その時は2室しかブッキングされなかったそうです。そして、次の会議ではなんとブッキングが一つもありませんでした。この頃に一人の共同創業者のネイサンが婚約者のいるボストンに引っ越してしまいます。借金まみれ、全く成功が見えない。どうしよう、どうしよう!と考えました。

空気ベッドの貸し出しではお金が思ったように稼げないため、両党の全国会議では朝食のビジネスにピボットしました。その時に売り出したのが当時の民主党大統領候補者だったバラク・オバマと共和党の大統領候補だったジョン・マケインのスペシャルデザインのシリアルでした。

で、借金まみれでどうやってそんな商品を作れたのか?大手のシリアル会社からは断られ、中小のシリアル会社から来た見積もりは20万ドル(約2000万円)で無理。アートスクールの先輩の会社が売り上げの分け前を渡すことを条件に無料で1000箱分を印刷してくれました。それをブライアンとジョーの二人で糊付けして組み立てます。そして、スーパーマーケットで買って来たシリアルを詰め込みます。1000箱ですよ!

これまでのイベントで集めたプレスのリストにこのシリアルを送り、パブリシティーをしました。なんと、これがアタって(上記の理由でマケインの方は売れ残ったそうですが)30万ドル稼ぐことができたそうです。当時は民泊の会社というよりはシリアルの会社といった感じだったそうです。そしてその売り上げもその年の冬にはなくなってしまいます。

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ソース:Airbnb "Obamao"

この時期はAirbnbにとって最も暗い時期だったそうですが、学びもありました。一つ目はアイデアを実現するのにそれほどお金はかからないということ。もう一つは、あきらめてはいけないということ。当時は週200ドル程度の売り上げしかなかったのに。

なぜ、やめないのか?ビジネスをはじめたからにはその分野に関して誰も知らない知見があるはず。じゃなかったら、なんでそもそもはじめるのか?誰も知らない何かを知っているはず。Airbnbの場合は「自分たちが経験した国際デザインコンベンションの時の他人との共同生活の素晴らしさ」だった。これは不可能なことではなく、経験すれば誰でもすぐに理解できるはず。

これもDropboxの共同創業者でCEOのドリュー・ヒューストンの言う所の「自分のテニスボールを見つけないといけない *2」ですね。Spotifyのダニエル・エクも同じでした。Airbnbの二人の創業者も同じで「自分のテニスボールを見つけた」ということです。

成長段階

とはいえ、この時、創業者の三人は自分たちの考える100%のことをしていないと感じていました。ネイサンはボストンに住んでいて、ブライアンとジョーはAir Bed & Breakfast以外のこともやっていました。スタートアップにとって一番の敵は集中できないことです。何かをしながらはできない。そこで、自分たちの100%を試すためにY Combinatorの2009年冬季バッチに応募して、合格。そこで成功のきっかけを見つけます。しかし、これもそれほど単純な話ではありません。

当時のポール・グラハムの評価は「プロダクトはいいと思わないが(本当に全く知らない赤の他人を自分の家の泊まらせるバカがいるの?)、ゴキブリのようにしぶとい(当時は投資が冷え込んでスタートアップにとってゴキブリしか生き残れない「核の冬」と言われていました)創業者チーム」でした。プロダクトというよりもチームに期待して2万ドル(約200万円なので、クレジットカードの借金より少ないですね)の投資を受け取りました。ポール・グラハムから言われたのは最終日までに黒字にすること(経済環境があまりに悪いので、Demo Dayに投資家が全く来ない可能性もあったから)。この時に名前をAirbnbに変えています。

この時にY CombinatorのフェローでありGmailの生みの親であるポール・ブックハイトからディープアピールについて学びます。つまり「100人のユーザーに深く愛されるプロダクトを作ること」です。ポール・グラハムからは「市場に受け入れられるプロダクト(Product Market Fit:PMF *3)」が見つかるまでスケールする必要はい」こと、そして「直接ユーザーに会いに行く大切さ」を学びます。

最初のグロースハック:市場に受け入れられるプロダクト(PMF)を作る

「直接ユーザーに会いに行く大切さ」と言うのは簡単ですが、当時、一番ユーザーがたくさんいたのはニューヨーク。創業者たちが住んでいたのはサンフランシスコ。そんなお金ありません。ポール・グラハムに「どうしたらいい?」と相談しても「なんとかしろ」としか言われない。

実際になんとかして、ニューヨークに行きます。そして、全てのユーザーホスト(実はニューヨークでは二十人強のホストしかいなかった)と話をします。どうやって?Airbnbで予約をして、自分たち自身がホストの場所に住み込むのです!そこで行うのはまさにデザイン思考的なアプローチです。観察と対話。そして共感と共創。さすがデザイナー創業者!週末を使って4回に分けてニューヨークまで通いました。

  • これは有名ですが、まず気がついたのが写真の暗さ。せっかくいい物件でも明るく魅力的に撮れていない。そこでプロの写真家(と言っても創業者のブライアンとジョー本人!)が物件の撮影を無料で撮影することを提案します。そりゃ無料だよ……
  • 写真撮影の間にWebサイトのどこが使いにくいのかをテストしてもらいフィードバックを受けます。
  • 写真撮影とユーザーテストの後、一緒にビールを飲みにいきます。一回に十人程度。その飲み会の場でユーザーに自分たちのストーリーを語ります。どうしてアイデアが浮かんだのか。何を成し遂げたいのか。そうすることで共感を生みユーザーから熱狂的な支持者になっていきます。
  • ユーザーとの関係を作ることで、様々な改善の繰り返しをユーザーとともに実行できるようになりました。例えば、プロフィール文が短いのを長くするように提案したり、高すぎる家賃(一泊400ドル)を市場にあった価格まで安くすることを提案したり。

これらの改善で売り上げが大幅に改善されました。ようやく「市場に受け入れられるプロダクト(PMF)」が見つかったのです。

結局、Airbnbの「プロダクト」とはなんだったのか?

では、創業者が作り上げたかった「プロダクト」はなんだったのでしょうか?それはルームメイトのマッチングでもなく、カンファレンス向けの宿泊サービスでもなく、コレクター向けのシリアルでもなく、民泊ですらありませんでした。

Airbnbの「プロダクト」は「自分たちが経験した国際デザインコンベンションの時の他人との共同生活の素晴らしさ」ですよね。デザイナーであるブライアンとジョーはAirbnbの着想となった国際デザインコンベンションでゲストがいい体験ができる工夫をしていました。到着、イベント期間中、イベント後のカスタマージャーニーを通じて何をしたらいいのかを考えました。たった三人のゲストのためにです。

例えば空港までの送り迎え、近所のいいカフェやバーの紹介とか。他にも「I Stayed at Air Bed & Breakfast 2007」のTシャツを作るとか、コンベンション会場に行く途中にホームレスがいて小銭をねだるから、気持ちよくホームレスを支援できるように小銭を渡しておくとか。

しかし、Airbnbのユーザーホストたちはデザイナーではありません。「体験」を意識することはなかなかできないことです。創業者チームは単に安価な寝泊まりの場所ではなく、Airbnbのユーザーホストが自分たちのように「体験」を提供するように支援をしなければいけなかったのです。それがAirbnbのプロダクトなのだから。

こうしてY Combinatorのプログラムを通じて自分たちにとっての「市場に受け入れられるプロダクト(PMF)」を見つけることができました。

成長のグロースハック:急成長の原動力

「市場に受け入れられるプロダクト(PMF)」を見つけた後は成長(グロース)の段階ですよね。せっかくですから最後はどのように最初のグロースをしたのか紹介して終わりましょう。

Crunchbaseによると最初のY Combinatorからの(当時の借金より少ない)2万ドルのシード投資の後、プログラムを卒業してから有名なベンチャーキャピタルのSequoia Capitalなどから合計60万ドル(約6000万円)のシード投資を受け取っています。これでだいぶ一息ついてチームを作れたのではないかと想像します。

ミートアップでのユーザーホストの教育と七つ星のエクスペリエンス

Airbnbにとっての「プロダクト」は「自分たちが経験した国際デザインコンベンションの時の他人との共同生活の素晴らしさ」なので、ユーザーホストが同じような体験を生み出すようにしなければいけません。

そこで、主要都市でミートアップを開催し、各地のユーザーホストと直接会ってどのようにAirbnbの体験を生み出すのかを教育しました。これはボストンやオースティンのようなアメリカの都市だけではなく、ロンドンやパリでも同様に直接創業者たちが出向きました。

では、ユーザーホストが目指すべき「体験」とはなんでしょうか?Airbnbのレビューは最高で五つ星ですが、目指すところは七つ星です。五つ星は最低ライン。例えば、ユーザーゲストには事前に空港から宿泊場所までの地図を渡す。ユーザーゲストが到着する時には家にいてお出迎え。これが五つ星の「体験」です。六つ星は空港までユーザーホストがユーザーゲストを迎えに行く。では、七つ星の「体験」はなんでしょうか?

例えばリムジンで空港まで出迎える?ゲストユーザーがサーファーだったらサーフィンの雑誌を車に用意しておく?八星「体験」は?九つ星「体験」は?いろいろなことが考えられます。「100人の人に心から愛されるサービスを作る」というのは五つ星では足りないということです。Airbnbが何を目指しているのかをユーザーホストと共有することが非常に大切なのです。

また、ニューヨークで成功した写真の改善を他の地域でも行うために20人の写真家と契約をしたのも2010年からです。2012年までに約2000人の写真家と契約をしています。

Craiglistのハック

ただ、Dropboxの事例でもわかるように、「市場に受け入れられるプロダクト(PMF)」があるからと言って急激に成長するとは限りません。Airbnbの利用者が急増したのは2010年からで、競合サイトのCraiglistを活用したグロースハックを開始した時期と重なります。

いい写真を見る以前に、Airbnbのサイトに来てくれないと仕方ないですからね。Craiglistは簡単に言えば三行広告プラットフォームで、非常に人気のあるサイトです。その地域の「売ります/買います」情報や民泊情報はCraiglistでチェックするのが一般的でした。そこで、Airbnbの物件を掲載したホストにCraiglistにAirbnbの物件をシェアするように促しました。

海外進出のゲリラ作戦

Airbnbは2010年11月に最初の大規模投資(シリーズA)で720万ドル(約7億2000万円)を調達しています。さらに翌年2011年7月に1億1200万ドルをシリーズBで調達します。二年前までクレジットカードで借金を作っていたのにすごいですね!これでかなり大規模なことができるようになります。

「市場に受け入れられるプロダクト(PMF)」を見つけて、最初のトラクションが生まれたら、あとはかなり機械的になり、それぞれの分野の専門家がいます。もちろん全くクリエイティブでないという意味ではありません。

  1. SEO
  2. ペイドメディア
  3. ソーシャルメディア
  4. オウンドメディア

ただし、Airbnbの場合は創業者たちがY Combinatorで学んだ手法を後から参加したチームにきちんと受け継いでいます。Airbnbの売り上げの半分はヨーロッパですが、ヨーロッパに本格的に進出する時にユーザーとの共創や大統領選のシリアルのようなクリエイティブなキャンペーンをその土地に合わせて展開しています、しかも低予算で。

まあ、あとはここまで大企業となったAirbnbがどこまで創業者の原体験から生まれた「自分たちが経験した国際デザインコンベンションの時の他人との共同生活の素晴らしさ」という「プロダクト」を維持できるかですね。

まとめ

すっごく長い記事なのにここまで読んでくれてありがとうございます。おそらくここから学べることはたくさんあると思います。ボク自身もまとめながら学ぶことが多かったです。

日本語や英語のAirbnbの歴史に関する記事を色々読みましたが、時系列がバラバラだったり、表面的な事象だけを取り上げていたりと、あまり満足できる資料がありませんでした。そういう場合は「ソースにあたれ」で創業者たちのインタビューをとにかく全部観てみました。

参考文献

Interview With AirBnB Founder - from $0 to $30 Billion Company - Brian Chesky, CEO talks - YouTube

Blitzscaling 18: Brian Chesky on Launching Airbnb and the Challenges of Scale - YouTube

The real story about how Airbnb was founded - Nathan Blecharczyk Co-founder Airbnb - Startup Success - YouTube

How design thinking transformed Airbnb from failing startup to billion-dollar business - YouTube

Travel Like A Human With Joe Gebbia, Co-founder of AirBnB!

Airbnb leverages Craigslist in a really cool way | Hacker News

[500DISTRO] Going for Global: 5 Guerrilla Tactics When the Slick Stuff Fails - YouTube

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*1:実はこれすっごく難しいです。これで失敗しているスタートアップはたくさんあります。みなさん、真似しないように!いまはStripeやBraintreeとかあるので体験を重視するために独自のペイメントシステムを作る必要はないです。

*2:犬はテニスボールを投げると夢中になって追いかけて遊ぶ。起業家も犬にとってのテニスボールのように夢中になれることを見つけないといけないという意味

*3:マーク・アンドリーセンが提唱したコンセプト。プロダクトやサービスの生死を決めるもの。プロダクトがマーケットにフィットしている状態。つまり、プロダクトを求めるユーザーがいる状態